"Tiêu cực/Iêu cực" của Cocacola ở Việt Nam

Chuyện chẳng có gì nếu mình không quáng gà lúc 5 rưỡi sáng và bắt được cái ảnh này trên facebook:

(ảnh chụp bởi anh Nguyễn Hoàng Nam và chắc là anh sẽ không bao giờ biết nó bị đem lên đây hehe)

nhìn lần 1: bạn thấy gì? "tiêu cực"

Bạn sẽ không hiểu tại sao một nhãn hàng nước giải khát - ngầm hiểu là thứ bạn sẽ uống khi đang vui, khi đang giải trí - lại đem một khẩu hiệu như thế này đến với khách hàng. 

Tất cả những thứ trước mắt bạn (visual) có thể mang một thông điệp ẩn mang tính chất tiêu cực: 

1. Màu

Không cần phải đưa ra các lý thuyết "dọa ma" để hiểu được điều này. Bạn tham gia giao thông, dừng lại khi "đèn đỏ", đường cấm sẽ có biển báo hiệu màu "đỏ", đa số các bạn nữ sẽ hiểu nghĩa của từ "ngày đèn đỏ", thế còn các khu phố "đèn đỏ" thì sao nhỉ? Tóm lại, nhận thức của bạn mặc định rằng màu đỏ tượng trưng cho một cái gì đó nguy hiểm, rằng bạn cần phải cẩn trọng hơn trong mọi hành động. (nghĩa 1) 

Màu đỏ có bước sóng dài nhất, dễ nhận ra từ xa nhất, bên cạnh đó cũng có những tác động nhất định đến sinh lý con người: 

http://www.sciencefocus.com/qa/why-are-warning-signs-red

http://www.psychologistworld.com/perception/color.php

Tuy nhiên, trong văn hóa Việt Nam (với những ảnh hưởng nhất định từ văn hóa Trung Quốc), màu đỏ còn tượng trưng cho may mắn, sức sống v..v gắn với những câu chúc năm mới. Màu đèn lồng đỏ, phong bao đỏ, trang phục trong đám cưới của người Trung Quốc thời xưa cũng mang sắc màu này (nguồn là mười tỉ bộ phim dã sử và phi-dã sử). Như vậy, ta có thể nhìn thấy một sự xung khắc nhất định trong mối liên hệ giữa một màu sắc với ý nghĩa tượng trưng mà người ta có thể gán cho nó. (nghĩa 2)

(Nếu coi màu sắc là một dạng ngôn ngữ, với một màu là một (tổ hợp) từ thì về cơ bản, mối quan hệ giữa "từ" và "vật" không ổn định - chính là hiện tượng "désignation"/"di nghĩa"?)

Ở một góc nhìn đương đại và trực diện hơn, màu đỏ gắn liền với thương hiệu Cocacola (nghĩa 3). Như vậy, gộp nghĩa thứ 2 và thứ 3, ta có thể tạm thời chấp nhận ý tưởng của một biển quảng cáo với màu đỏ đặc trưng. 

2. Chữ

Chữ cái "T" trong từ "tiêu cực" được chắn bởi một chai coca 550/750ml: "tiêu cực" trở thành "iêu cực". Như vậy, ta có thể hiểu, sự tiêu cực đã trở nên "tích cực" trên phương diện "nghĩa". Từ đây, có thể đưa ra những nhận xét ban đầu:

- "tiêu cực" không trở thành "tích cực"(đối lập về nghĩa, cùng từ loại) mà một biến thể "từ" khác theo lối "ráp chữ"/"chơi chữ"; "iêu cực" là tổ hợp của một động từ "iêu" (yêu) và một bổ ngữ "cực" diễn tả mức độ/sắc thái 

- "iêu" không hoàn toàn là một từ tiếng Việt nếu xét từ là một bộ phận trong ngôn ngữ (langue) được một cộng động ngôn ngữ (communauté linguistique) là người Việt Nam chia sẻ, mà là một biến thể của từ "yêu" trong quá trình sử dụng ngôn ngữ của một nhóm người nhất định trong cộng đồng ngôn ngữ này. Về mặt ngữ âm, không có sự khác biệt giữa "y" và "i" trong tiếng Việt, mà đây chỉ là một hình thức đánh dấu để phân biệt các từ đồng âm khác nghĩa (ví dụ:"tai" khác"tay") hoặc trong một số quy định về vần (ví dụ: "uyên" chứ không phải "uiên). Sự vận động phát triển của ngôn ngữ tạo điều kiện cho ngôn ngữ được tinh giản, cụ thể trong trường hợp này là "yêu" có thể được viết là "iêu" mà không gây ra nhầm lẫn gì nghiêm trọng. Vấn đế chỉ có thể nảy sinh khi nhóm người sử dụng khác chưa quen thuộc với biến thể này của từ ngữ hiện đại.

Qua hai nhận xét nêu trên, có thể nhận thấy copywriter của Cocacola đã có tiếp cận và sử dụng tiếng Việt một cách khá linh hoạt. Người đọc ban đầu có thể ngạc nhiên trước thông điệp của nhãn hàng - "tiêu cực", sau đó nhận ra ý đồ của quảng cáo là hướng người đọc đến một sự thay đổi về cái nhìn (hay chính là một quá trình thay đổi nhận thức một cách vô thức và rất có thể là có ý thức, ảnh hưởng đến cách nhìn cuộc sống về sau, nhưng có lẽ Cocacola cũng không có tham vọng nhân văn đến thế). Cảm giác này được củng cố nhờ vào dòng "phụ đề" bên dưới: "nghĩ lạc quan đón năm mới".

Từ đây, ta có thể nhận thấy không chỉ một thông điệp như là "cùng Coca vui Tết" mà thay vào đó là Bạn nhận ra sự thay đổi và bạn nhận ra là bạn nhận ra sự thay đổi (theo hướng tích cực) - một dạng hiệu ứng gương (mise-en-abyme). Quan trọng nhất, là CHÍNH BẠN nhận ra, phát hiện, chứ không phải bị nhồi vào tay một chai coca mà bạn chẳng rõ vị của nó như thế nào. Đó chính là cách khiến quảng cáo thành công, biến bạn thành người chủ động trong khi thực chất bạn lại bị quàng cáo dắt mũi.

Bổ sung vào những nhận xét kể trên:

- dòng phụ đề khá nhỏ so với dòng tít chính, có thể gây nhầm lẫn với ai nhìn nó lúc 5 giờ rưỡi sáng "NGHỈ lạc quan đón năm mới"?! Lại một điều thú vị nữa có trong tiếng Việt là các dấu câu: "nghĩ" và "nghỉ" có nghĩa không hề liên quan đến nhau nhưng về mặt hình thức (graphique) thì lại không quá khác biệt, khi mà dấu câu lại có vị trí khá kiêm tốn so với cái chữ cái, nằm ở thế kẹt giữa các dòng chữ. (đó khi chưa nó đến việc cách phát âm Nam/Bắc có ảnh hưởng nhất định đến tư duy mặt chữ và cách viết chính tả của những người thuộc hai cộng đồng ngôn ngữ  - nhưng đây chỉ là một nhận định ngoài lề)

Từ những điều chưa tương đồng (thậm chí là xung khắc) trong ý nghĩa màu sắc và trình bày thông điệp đã phân tích ở trên, xét đến kích thước rất lớn cũng như vị trí của biển quảng cáo (khoảng 10m từ mặt đất), có thể nào nghi ngờ tính hiệu quả của biển quảng cáo này? Bạn đi xe máy và nhìn tấm biển 5s và suy ngẫm? Bạn đi ô tô ngước lên và suy ngẫm? Bạn dừng đèn đỏ, ngước lên và suy ngẫm 5 phút vì không có gì để giết thời gian? (thời gian đó não bạn sẽ xử lý 3 ý nghĩa biểu tượng của chỉ một màu đỏ). Đương nhiên, hiệu ứng choáng ngợp này sẽ giảm đi rất nhiều nếu quảng cáo được thu gọn trên một trang tạp chí hoặc trên màn hình tivi.

Cũng có thể, ngay từ lần nhìn đầu tiên, từ cái chạm mắt, bạn đã nhìn ra chữ "iêu cực", đọc thông điệp, đọc lần 2 "tiêu cực" và hiểu ngay thông điệp mà Cocacola muốn truyền tải. Như vậy, giả định ngay từ dòng đầu tiên là sai, phần còn lại có thể coi là vô nghĩa.

Thử google và đọc được một trải nghiệm/feedback tích cực về tích hiệu quả của quảng cáo: http://beautifulmehatran.blogspot.fr/2015/02/chuyen-cai-kinh-va-quang-cao-coca-cola_25.html (với cách chơi chữ tương tự: "ghét nha/ghé nha", "điêu quá/iêu quá" nhưng đơn giản hơn vì cụm từ gốc và cụm từ biến thể thuộc có cấu trúc ngữ pháp như nhau và ngữ nghĩa được thay đổi uyên chuyển hơn)